详情页功效文案中容易引发问题的表述
化妆品广告中，容易出现被视为药品功效的表述问题。我整理了一些常见例子。
表述替换示例
- 治疗痤疮
- 建议替换的方向
- 皮脂·角质护理，适用于问题肌肤（在获批功效范围内）
- 缓解炎症
- 建议替换的方向
- 有助于舒缓肌肤
- 去除皱纹
- 建议替换的方向
- 有助于改善皱纹（获批功能性化妆品时）
- 100%有效
- 建议替换的方向
- 使用感·满意度调查结果（注明依据）
| 建议避免的表述 | 建议替换的方向 |
|---|---|
| 治疗痤疮 | 皮脂·角质护理，适用于问题肌肤（在获批功效范围内） |
| 缓解炎症 | 有助于舒缓肌肤 |
| 去除皱纹 | 有助于改善皱纹（获批功能性化妆品时） |
| 100%有效 | 使用感·满意度调查结果（注明依据） |
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关键在于是否会让人认为产品能改变皮肤的结构·功能，或治愈疾病。与其单独看某一句文案，不如综合详情页中的图片、使用前后对比、使用评价和脚注，判断消费者会形成怎样的印象。
例如，“治疗痤疮·缓解炎症·改善特应性皮炎”、“细胞再生”、“去除毛孔”等表述，可能会被误解为药品功效。更稳妥的做法是根据实际得到证明的范围，缩小表述的对象和效果，例如“有助于保持肌肤水润”、“令肌肤纹理更平滑”、“暂时遮盖泛红”。不过，换成温和的表述并不代表就一定没问题，还需要确认试验资料、产品的功能性分类和标示要求。
在实际工作中，和查找禁用词一样重要的是依据资料是否与该句文案准确对应。例如，把保湿试验结果延伸成“修复屏障”，或将原料的研究结果写成完整产品的功效，都可能有风险。实际执行标准可能会变化，因此建议在发布前确认食药处最新指南，并咨询内部审核负责人。