Как K-beauty бренды устанавливают экспортные цены: цепочка наценок в цифрах
Продукт, который продаётся в Сеуле по определённой цене, за границей часто обходится значительно дороже. Цепочка примерно такая:
Куда уходят деньги (типичная цепочка)
- Себестоимость на фабрике (формула + упаковка)
- Маржа бренда
- Экспортная логистика и пошлины
- Маржа импортёра / дистрибьютора
- Маржа розничного продавца
- Цена на полке
Poll
Какие расходы при экспорте оказались самым большим сюрпризом?
Sign in to vote
0
Самая большая ловушка — сравнивать цену на полке в Сеуле с ценой на полке за рубежом, будто бренд просто добавил одну наценку. В розничную цену в Сеуле могут входить НДС и маржа розничного продавца, а скидки могут сделать цену на ценнике ненадёжной отправной точкой. Экспортное ценообразование часто начинается совсем с другой оптовой цены.
Гипотетическая цена продажи фабрики/бренда в размере $10 может вырасти до $12–14 с учётом перевозки, страхования и импортного оформления; затем дистрибьютор и розничный продавец добавляют каждый свою маржу, а сверху прибавляются местные налоги и расходы на маркетинг. В итоге цена на полке может составить примерно $25–35, но диапазон сильно различается в зависимости от страны, канала продаж, размера заказа и того, кто оплачивает рекламу или возвраты. Пошлины не всегда оказываются главной причиной: большее значение могут иметь этапы дистрибуции и рекламные акции розничных продавцов.
Для корректного сравнения проверьте, включены ли налоги в обе цены, не является ли какая-либо из них акционной и продаётся ли экспортный товар напрямую потребителю или через местных дистрибьюторов. Для брендов полезнее всего показатель чистой выручки с единицы товара после скидок, расходов на перевозку, сборов и возвратов, а не цена на иностранном ценнике.