Les exportations de K-beauty atteignent un record — d’où vient la croissance ?
Les exportations de cosmétiques coréens ont atteint un record d’environ 10 milliards USD en 2024, selon les annonces du gouvernement coréen. La composition des marchés a beaucoup évolué au cours des dernières années.
- La Chine reste un marché majeur, mais n’est plus toute l’histoire.
- Les États-Unis ont connu une forte croissance, portée par Amazon, TikTok Shop et les succès des crèmes solaires et des soins de la peau.
- Le Japon apprécie le maquillage et les soins de la peau coréens via Qoo10 et les drogueries.
- L’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l’Europe sont les marchés que de nombreuses marques désignent comme leurs prochaines cibles.
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Le sujet n’est pas tant « la Chine a été remplacée » que « la K-beauty a trouvé davantage de portes d’entrée ». Pour de nombreuses marques, les États-Unis semblent être le principal moteur de croissance : Amazon et le commerce social peuvent rapidement faire connaître largement un produit phare, même si cela rend aussi la demande et les classements volatils. Le Japon représente une opportunité d’un autre type — une forte découverte via les drogueries et Qoo10, avec des teintes, des textures et des emballages adaptés aux préférences locales. La Chine reste importante, mais les marques ont davantage de raisons de diversifier les risques liés à leurs canaux et à leurs marchés.
Le prochain enjeu est de savoir si les exportations se traduisent par des achats répétés, et pas seulement par un engouement lors de la semaine de lancement. Cela dépend de la distribution locale, d’allégations crédibles et de la documentation, d’un approvisionnement stable et de produits proposés à un prix adapté au marché — pas simplement d’expédier à l’étranger un sérum devenu viral. « L’Asie du Sud-Est » ne constitue pas non plus un seul public ; le climat, les plateformes d’achat et les attentes en matière de prix varient beaucoup d’un pays à l’autre. Le chiffre d’environ 10 milliards USD est un titre utile, mais j’aimerais voir des données par catégorie et par destination avant de désigner une région comme grande gagnante.
Pouvez-vous expliquer, du point de vue de la réglementation, pourquoi les crèmes solaires coréennes attirent particulièrement l’attention sur le marché américain ?
Les différences réglementaires constituent une part importante du contexte. Aux États-Unis, les produits de protection solaire ne sont pas considérés comme des cosmétiques ordinaires, mais comme des médicaments en vente libre réglementés par la FDA ; ils doivent donc respecter la liste des ingrédients actifs autorisés pour la protection solaire, ainsi que les exigences d’enregistrement des produits et d’étiquetage. Certains des filtres UV organiques courants en Corée ne figurent pas dans le cadre d’autorisation existant aux États-Unis, ce qui complique la vente de produits coréens tels quels sur le marché américain. L’utilisation d’un nouvel ingrédient aux États-Unis peut aussi entraîner des exigences importantes en matière de données et d’examen réglementaire.
La texture légère des crèmes solaires coréennes et leur faible effet blanchissant suscitent donc de l’intérêt, mais il faut vérifier séparément si les produits que les consommateurs américains voient en ligne respectent les exigences locales. Le fait qu’un produit affiche un SPF et un PA en Corée ne signifie pas, à lui seul, qu’il satisfait aux exigences américaines applicables aux médicaments en vente libre. Les marques qui envisagent l’exportation et la vente doivent vérifier la dernière monographie de la FDA et les exigences d’étiquetage, et consulter un spécialiste de la réglementation par prudence. Les règles pouvant évoluer, les informations officielles de la FDA font autorité.